🛠 Vendre

Bienvenue dans une nouvelle série d’articles, la première de deux séries à thèmes qui vont être lancés sur ce blog. Dans Skill Factory, vous apprendrez les bases de compétences déterminantes dans la poursuite de vos objectifs, ainsi que des exemples de voie à suivre pour devenir experts. Afin de bien vous vendre ce concept, notre premier thème est naturellement la compétence de vendre.

Savez-vous vendre ? Vous vendre ? Obtenir ce que l’on veut dans la vie passe par là.

« Sorry, you have to sell« . Cette formule est de Simon Dolan, entrepreneur sans diplômes, dans sa biographie « How to Make Millions Without a Degree« . Le fait qu’il remporte les 24 heures du Mans sous mes yeux a donné un impact considérable à ces mots.

Crédit : Noor Islam Kazi

Je les lis la première fois en 2012 ou 2013. Fraîchement diplômé en import export, mon idée est depuis toujours de créer mon entreprise. Problème : je n’ai pas d’idée d’entreprise. Pire : je manque de confiance en moi. La phrase de Dolan me colle une claque : pour espérer réussir, il faut savoir (se) vendre.

« Les gens détestent qu’on leur vende mais adorent acheter » – Jeffrey Gitomer

Le vendeur, ou commercial, n’a pas forcément une très bonne image. Les termes renvoient, pour l’un à de mauvaises expériences en boutique ou chez un concessionnaire automobile, où l’on se sent manipulé. Pour l’autre, à un type transpirant en chemise à carreaux qui passe son temps sur les routes dès le lever du soleil pour rendre visite à diverses usines en zones industrielles. C’est pourquoi la profession fuit son nom et qu’une nouvelle terminologie s’est mise en place : business developer, account executive/manager ou même consultant dans certains domaines. Cette terminologie nouvelle, provenue d’outre-Atlantique, veut aussi distinguer la personne chargée de remplir le carnet de RDV de celle chargée de remplir le carnet de commandes. De celle qui se promène en voiture de celle qui reste derrière un téléphone.

Mais vendre, c’est quelque chose qui va largement au delà de tout ça, largement au delà du monde de l’entreprise et du commerce. Vendre est une part fondamentale du contact humain. C’est une compétence, un « soft skill » crucial. Selon Warren Buffett, cette seule compétence peut faire une immense différence dans le destin d’un individu. Il conseilla à toute une promotion universitaire de prendre des cours de vente, précisant que l’on n’enseignait pas cela à la fac, alors que c’était déterminant pour réussir.

Lorsque vous suggérez à quelqu’un de vous accompagner à un match de hockey sur glace, vous êtes en train de vendre. Même si vous offrez la place, vous êtes en train de vendre une soirée en votre compagnie à regarder un match et à profiter de l’ambiance. Le hockey est un sport dynamique, spectaculaire, rapide et parfois musclé, qui font que les trois périodes de 20 minutes s’écoulent rapidement. Le tout dans une ambiance conviviale, avec un public qui encourage son équipe et répond aux sollicitations du speaker. Le tout se déroule dans une arène flambant neuve avec des sièges propres et une buvette juste derrière vous. Et contrairement au foot, on peut y prendre une bière.

Maintenant dites-moi, est-ce que je vous ai bien vendu ce match ?

Pas vraiment. Je vous fais ma proposition en ignorant tout de vous : vos centres d’intérêt, votre âge, votre goût pour les sorties publiques et le sport collectif, votre emploi du temps, etc.

Vous n’avez pas tort si vous pensez que vendre = persuader ou manipuler. Par contre vous êtes dans le tort si vous pensez que vendre = convaincre par l’argumentation. Un proverbe usé jusqu’à la moelle dans la profession : on a deux oreilles mais une seule bouche, pour écouter deux fois plus que l’on ne parle.
Les vendeurs qui vous ont énervé l’ignoraient sans doute. Sinon, soit vous seriez reparti sans rien acheter d’inutile, soit vous seriez satisfait de votre achat.

Le signe que vous avez à faire à un excellent vendeur, c’est que vous arrivez à lui faire confiance parce que ses conseils ou suggestions vous sont pertinentes.

Si je voulais vraiment vous convaincre de venir voir un match de hockey avec moi, il vous faudrait accepter de discuter avec moi dans un premier temps, puis me laisser vous poser les questions qui permettraient de déterminer…

  1. Si un match de hockey pourrait vous plaire (l’offre peut-elle répondre à une demande)
  2. Si oui, quels aspects vous attirent le plus (où est la valeur ajoutée pour vous, y en a-t-il seulement une)
  3. Et sachant cela, décider si et comment présenter ma proposition.
    « Ah oui tu aimes le foot ? Tu devrais venir voir un match de hockey, je t’invite et je t’offre une bière, tu verras c’est dynamique, on ne s’ennuie pas ! »

Vous vous souvenez sûrement du « vendez-moi ce stylo » de Jordan Belfort dans Le Loup de Wall Street. Le film ne vous donne pas la bonne réponse à cet exercice. À la fin du film on voit des gens à une formation tenter des argumentaires aléatoires que Belfort interrompt de suite. Et le film ne vous apprend pas la vérité sur ce petit jeu.

C’est Belfort lui-même qui donne la solution dans son livre « Way Of The Wolf« . Il raconte comment il a demandé à un candidat en entretien de lui vendre un stylo. Le jeu de rôle débute et le mec blablate divers faits sortis de son imagination sur la qualité et les conditions de vente du stylo.

Belfort, inflexible : « pas intéressé« . Le type finit par se décourager et reproche à Belfort de lui mettre des bâtons dans les roues. Belfort lui promet alors une démonstration (après l’avoir insulté au passage), il appelle son collègue et lui demande de lui vendre le stylo. Première question du complice : « est-ce que vous êtes sur le marché* pour ce qui est d’un stylo ? » (*traduction grossière de « are you in the market for a pen », qui je pense, conserve le sens original). Réponse de Belfort : « non, fin de la vente, on ne vend pas quelque chose à quelqu’un dont il n’a aucun besoin« .

Je soupçonne un peu Belfort d’avoir romancé cette histoire pour soutenir son apologie de la vente honnête (le bougre essaie de contrebalancer son karma) mais ce qui nous intéresse ici, c’est bien la réalité crue du dénouement du jeu de rôle : vendre c’est avant tout écouter sincèrement la personne en face. Après quoi si la personne exprime un semblant de besoin ou d’intérêt, le vendeur va devoir creuser et « qualifier » son prospect pour déterminer ce qu’il peut et veut lui proposer, et surtout comment.

Oui, j’ai dit sincèrement. Les meilleurs vendeurs vous donnent l’impression d’être la personne la plus importante du monde quand vous leur parlez. Si vous avez déjà parlé à certains entrepreneurs et personnes ayant une forte intelligence émotionnelle. Ce trait de personnalité est ce que l’on appelle le charisme.

Crédit : Malachi Witt

Vous avez compris l’esprit, maintenant voici quelques techniques

Sur la base de ce que nous avons vu plus haut, la base stratégique du vendeur moderne s’appuie selon moi sur deux méthodes, deux idées. En fonction de ce que vous vendez, de à qui vous le vendez, de si vous le vendrez à la première rencontre ou si il faudra plusieurs meetings avec plusieurs personnes d’une même entreprise pour signer un contrat, certaines spécificités s’appliquent.

On ne vend pas une glace à un touriste comme on vend un outillage industriel à une usine d’ordinateurs. Mais dans tous les cas, il y a au moins deux concepts à comprendre et maîtriser : la méthode et l’état d’esprit.

1- Spin Selling : la méthode

J’ai vu cette méthode se faire descendre sur LinkedIn par des apôtres du web marketing et de la vente passive. Cette méthode n’est en effet pas transposable au commerce en ligne, puisqu’elle se base sur une interaction entre vendeur et prospect. Je ne sais pas si l’idée centrale (une qualification soignée) a été vraiment comprise par ses détracteurs. Il convient dans tous les cas d’être familier avec le SPIN, au moins pour avoir en tête que le rôle premier du vendeur est d’apporter une solution (et non de signer un contrat ou gagner de l’argent).

Ce bouquin au titre évoquant hélas ceux de nombreux autres ouvrages réinventant l’eau chaude avec un acronyme novateur, est en fait une bible des fondamentaux de la bonne démarche de vente. Il est devenu incontournable, au minimum car il démystifie le rôle du vendeur et tord le cou aux stéréotypes sur le vendeur trop entreprenant, manipulateur et inflexible (qui dans la réalité ne connaît de réussite que dans l’arnaque). Il est désormais enseigné en écoles de commerce et dans les universités.

Le postulat est le suivant : un bon vendeur suit 4 étapes dans sa démarche :

  1. Il détermine la SITUATION du prospect. Il s’agit de questionner pour comprendre son métier et son rôle, de peindre une première image de notre contact. À ce stade, il n’est nullement question de vous et de votre proposition. S’avancer à ce stade serait une grossière erreur car vous n’avez aucune idée du ou des…
  2. PROBLÈMES de la personne (ou entité) en face de vous (si elle en a). Une fois que vous avez une idée claire de la situation, vous pouvez vous enquérir de potentiels points d’améliorations, préoccupations, problèmes, etc. Sur le papier, ça semble facile. Dans la réalité des choses, un peu moins. Votre contact peut vous dire que tout fonctionne pour le mieux, et y croire lui même. C’est là que le vrai travail de vente débute : mener l’enquête sans être intrusif. Vous devez déceler d’éventuels problèmes ou points d’étranglement, avec la permission implicite ou explicite de votre interlocuteur. Vous n’êtes pas là pour lui vendre quelque chose, mais bien pour l’aider si vous le pouvez.
  3. Une fois ces éléments améliorables soulevés, vous devez avoir une idée de comment votre proposition peut y apporter une solution. Mais ce n’est pas encore le cas de votre interlocuteur. Vous devez donc soulever avec lui les IMPLICATIONS du ou des problèmes soulevés. Si votre interlocuteur mesure aussi bien que vous les conséquences de ne pas apporter de solutions, il saura aussi bien que vous jauger de l’importance d’y apporter une solution. Certains appellent ça « appuyer là où ça fait mal« . Ici il y a bien sur une distinction d’éthique qui s’opère, si la personne en face de vous a réellement quelque chose à gagner ou non.
  4. Le dernier acronyme n’est pas transposable tel quel en français : NEED-PAYOFF. Soit la résolution du besoin, du problème, et l’avantage apporté au passage. Votre proposition règle un problème, apporte un réel plus. Si le besoin est réel, que vous avez écouté votre client et que vous avez su vous mettre sur sa longueur d’onde pour élaborer le problème et la solution, alors vous aurez accompli votre mission métaphysique de représentant commercial : aider quelqu’un à régler un problème. Et, sujet tabou en France, vous serez payé pour cela.

Je résume : vous faites le point sur la situation présente, vous déterminez les implications de la situation présente pour déceler d’éventuels problèmes, et s’il y en a vous évoquez les implications d’une solution. Puis vous présentez votre solution.

Au fond, le SPIN n’est qu’une codification d’une pratique généralement délaissée par les mauvais commerciaux car considéré comme pas très fun : la qualification. C’est-à-dire comprendre qui vous avez en face, ce que fait cette personne, comment elle le fait, pourquoi, pour quelle raison elle est en face de vous, etc. L’idée est donc de soigner sa qualification : d’orienter la conversation avec son prospect d’une manière à ce qu’il vous décrive la situation, et vous permette ainsi de déceler s’il y a un problème ou un point d’amélioration, pour lequel vous auriez une solution.

2- The Challenger Sale : l’état d’esprit

Dans le contexte moderne ou tout le monde se méfie des vendeurs, celui qui se démarque est celui qui apporte de la lumière au prospect. Qui le renseigne, l’éduque et l’aide. Qui le conseille. C’est l’idée principale du best-seller « The Challenger Sale » de Matthew Dixon et Brent Adamson : un bon vendeur est un vendeur qui apporte de la connaissance et des perspectives à son prospect. Qui agit en conseiller et non en… vendeur.

Tout ceci semble bien naïf. Pourtant, on peut retourner la situation : vous êtes moi, été 2017, et il vous faut absolument un costume gris pour suppléer à votre costume noir (vous venez de décider que vous ne le porterez plus qu’aux enterrements – le noir c’est tristement banalement et banalement triste).
Vous faîtes le tour des boutiques de prêt à porter. Dans l’une d’elles, peu fréquentée à ce moment de la journée, le vendeur prend son temps pour vous écouter décrire un « costume gris élégant mais confortable, tissu un peu stretch » (c’est spécifique non ?). Il vous propose différents modèles, vous montre sa gamme. Il vous a entendu dire que vous vouliez un « costume confortable et bien taillé », ce qui n’est pas si évident vu votre carrure et vu les tissus rigides employés dans le prêt à porter. Problème : vous n’avez pas le budget pour du sur-mesure. Les costumes de la boutique sont soit mal ajustés, soit ne permettent pas un mouvement aussi fluide que vous le voudriez (personne ne devrait acheter de vêtements dans lesquels il ne peut pas faire d’exercices basiques tels que des pompes).

Crédit : StockSnap

Le vendeur a compris votre besoin, connaît sa proposition, vous l’a présenté. Il a vu que ça ne marchait pas, que sa solution ne réglait pas votre problème (pouvoir faire des pompes en costard, indispensable).

Alors premièrement il le reconnaît honnêtement : « je n’ai rien qui puisse vous convenir« . Il comprend tout-à-fait sincèrement que je refuse un costume dans lequel je ne me sente pas bien. Il fait alors quelque chose qui m’étonnera et qui fixera un standard de « bon vendeur » dans mon esprit, qui corrobore ce que je viens de vous dire : il me renvoie vers un concurrent. Absolument. « Je pense que cette boutique aura des modèles qui vous conviendront, ils emploient davantage de tissus élastiques pour leurs gammes de costumes, vous devriez essayer« . Et il avait raison, j’ai acheté mon costume gris chez un concurrent. Sa mission cosmique de vendeur fut accomplie. Il n’en fut pas récompensé, sinon ce petit hommage dans ces lignes et ma gratitude.

Prenez 5 minutes pour réfléchir et repenser à vos expériences en tant que client. Quels vendeurs vous ont laissé une opinion positive ? Pourquoi ? Avez-vous acheté ou non, quelque chose qui répondait à votre besoin ou votre envie ?

La vente a de nombreux autres aspects et méthodes

Après les deux chapitres passés, vous vous sentez bien armés ? Et pourtant, nous sommes encore loin du compte. La psychologie humaine est complexe, souvent irrationnelle. Nous achetons tous des choses qui ne répondent à aucun besoin. C’est la raison d’être du marketing : exploiter la psychologie humaine pour pousser à l’acte d’achat. Et la psychologie humaine est très faillible à ce niveau là.

Accompagnant des membres de ma famille sur un salon d’arts créatifs, je tombe sur le stand d’une société qui vend des couvercles souples pour les plats (les arts créatifs comprennent la cuisine). Je suis resté une grosse demi-heure à côté de ce stand, fasciné par ce qu’il s’y produisait.

Derrière la table, un homme d’une cinquantaine d’année, une tignasse poivre et sel à la Patrick Sébastien. Sur la table : de nombreux plats, certains remplis d’eau, de nourriture, et tout un set de couvercles.
Des passants s’arrêtent pour voir, et là le show commence. Notre Patrick Sébastien sec et nerveux démarre une véritable animation : il présente son couvercle miracle, il montre aux passants comme il s’adapte à toutes les formes de plats. Sa voix est forte et claire, il attire l’attention autour. D’autres gens s’arrêtent, curieux. L’animateur poursuit : le couvercle est parfaitement étanche, il fait tournoyer un récipient plein de liquide, le fait tomber, et son couvercle en silicone retient le tout. Il vante le matériau dont le couvercle est fait. Il met des exemplaires dans les mains des gens autour, distribue des prospectus « car ça n’engage à rien de toute façon ».
De plus en plus de gens se massent autour du stand, et l’animateur poursuit dans un ordre plus ou moins aléatoire son mélange d’argumentaires rassurants (« c’est pas du made in China ça ! » – un couvercle similaire mais beaucoup moins souple servant d’exemple de ce qui se fait en Chine), de démonstrations (il enfonce un couvercle recouvrant une salade dans un plat pour ensuite poser un objet dans le creux ainsi formé – « vous avez vu ce gain de place ?! ») et parle au public comme s’il était investi d’une mission : faire la guerre au film plastique, qu’il présente comme une arnaque, peu rentable, pas écologique, gênant…

Après 10-15 minutes, il n’y a plus de place autour de la table. Le show s’achève. L’animateur propose de prendre les commandes. À votre avis, que s’est-il passé ? Combien de gens ont décidé d’acheter des couvercles élastiques pour conserver leurs restes ?

Presque tous. Le public, subjugué, se précipite sur ce produit. Un produit dont l’utilité et l’intérêt est très discutable évidemment, et pourtant les gens le veulent. Que s’est-il passé ?

L’animateur savait très bien ce qu’il faisait. Il multipliait les raisons de se laisser convaincre dans le crâne des gens, rappelait que le salon n’était qu’un événement temporaire, promettait divers avantages immédiats (gain de place, économie sur le film plastique…).


À chaud, l’animateur créé le besoin :

  1. ce produit vous apporte tellement d’avantages qu’il faut plus de 10 minutes pour les lister ;
  2. c’est écolo, pour votre bonne conscience ;
  3. c’est rentable puisque vous n’achetez plus de film plastique ;
  4. il n’est disponible que le temps que vous passez dans cet endroit, vous seriez « idiots » de ne pas profiter de l’occasion. Qui a envie de se sentir idiot ?
  5. en plus, exceptionnellement, il y a une offre « 2 achetés, le 3e offert« , quelle chance !

Notre Patrick Sébastien du centre expo active plusieurs leviers émotionnels : il créé le besoin, catalyse ce besoin par un sentiment de rareté (d’urgence en l’occurrence) et vous laisse implicitement penser que l’offre est objectivement trop bonne pour que s’en priver soit un choix intelligent. En 10 minutes, vous n’avez pas vraiment le temps de réfléchir et de vous rendre compte que vous n’en avez absolument pas besoin.

Ce mec a fait acheter des couvercles inutiles à des centaines de gens ce week-end là, et cela nous en dit beaucoup. La vente est un sport psychologique. Elle implique un aspect rationnel/logique et un aspect irrationnel/émotionnel, n’en négligez aucun.
J’avais un cahier des charges assez précis pour mon costume gris, réfléchi à l’avance, et le côté très sobre et formel de ce type d’habit laisse peu de place au « coup de cœur » : le costume me va ou ne me va pas.
En revanche, un produit inattendu, répondant à un besoin « que l’on ne savait pas que l’on avait », présenté aussi soudainement, ne nous laisse pas spontanément nous poser la question de son intérêt réel pour nous. Vous ne me ferez jamais croire que toutes les bonnes femmes autour du stand avaient précisément besoin de couvercles pour leurs plats à tarte et à gratin. Mon costume gris, je le voulais depuis des mois.

Et pourtant, l’animateur employait des chiffres, des faits, parlait aussi à la logique. On aime ou pas son style (je serais incapable de l’imiter) mais il savait très bien que la vente se joue au niveau logique ET émotionnel. Et ce, même si vous vendez une solution complexe à une grosse entreprise en intervenant à plusieurs niveaux de décisions. Vous vendez une solution logicielle complexe qui affectera plusieurs services d’une multinationale. Vous rencontrez la direction des systèmes d’information, les services concernés par l’évolution logicielle, les services financiers. Pour chacun, vous devez adapter votre argumentaire, vous vous entendrez plus ou moins avec untel ou untel, ils aimeront plus ou moins votre solution.

La décision d’achat dans leur camp semble dépersonnalisée, rationnelle. Et pourtant, les dynamiques internes font qu’untel a peur de se tromper, qu’un autre à envie de démontrer sa supériorité en imposant ses choix, etc. Et à chacun, bien entendu, vous devrez vous adapter. C’est là tout l’aspect stratégique de la vente.

Quoi que vous vouliez dans la vie, que ce soit votre vie perso ou pro, il vous faudra vendre. Une idée, un souhait, une suggestion : désolé, vous devrez la vendre. Autant l’accepter et commencer à étudier les bonnes pratiques, vous mettrez toutes les chances de votre côté.

Maintenant : former cette compétence

Comme dit en introduction, la série Skill Factory a pour but de vous donner des points de départ pour commencer à étudier et vous former à des compétences indispensables, transversales et valorisables personnellement et professionnellement.

Cet article vous a familiarisé avec trois concepts fondamentaux :

  • la vérité sur le rôle de vendeur et sa méthodologie basique (SPIN) ;
  • le cadre moderne de la profession de vendeur (Challenger) ;
  • l’aspect psychologique de la vente – qui vous laisse de très nombreux leviers mais aussi une très grosse marge pour vous planter.

Comme tout soft skill, la théorie et la pratique sont difficiles à lier. Lire ne suffit pas. Exercez-vous, dans votre vie personnelle ou professionnelle. Il existe d’innombrables approches, techniques et méthodes de vente.

Voici des pistes à explorer et des ressources à consulter :

  • la théorie des jeux est un concept psychologique et économique, qui n’a que très peu de valeur pratique, mais dont la compréhension est vitale dans tout ce qui implique une interaction humaine ;
  • la négociation, qui sera potentiellement un sujet de Skill Factory dans le futur, complète idéalement les bases de la vente pour qui cherche à persuader, influencer et tirer le meilleur des interactions ;
  • le livre Influence & Manipulation de Robert Cialdini. Lire ce livre est une évidence, il est beaucoup trop important. Vous vous causez un dommage direct en ne le lisant pas ;
  • le forum r/sales sur Reddit réunit de nombreux vendeurs expérimentés de nombreuses branches différentes (dont votre serviteur). En creusant un peu, on y trouve des témoignages, astuces et ressources fantastiques. Enfin, c’est l’une des rares ressources « pure vente » où l’on essaie pas de vous vendre quelque chose (un bon vendeur vend sa méthode de vente, naturellement…) ;
  • toute ressource de développement personnel. Vendre est un métier où votre personnalité se fond dans votre quotidien professionnel. Donc vos qualités et défauts ressurgissent. Vos résultats dépendent non seulement de vos efforts, mais aussi de votre aptitude à mobiliser votre sens de l’écoute, votre empathie et votre capacité à adapter votre discours au registre de langue de votre interlocuteur. On imagine souvent le vendeur comme quelqu’un qui montre une face rigide avec un sourire commercial et une fausse personnalité. C’est l’exact opposé en réalité. Lorsqu’un vendeur s’investit dans son boulot, il a parfois l’impression d’être un conseiller, un psy, un confident, un ami. Et même si c’est un rôle, c’est sincère. Lorsqu’un vendeur de vêtements vous suggère d’aller voir dans une autre boutique pour trouver ce que vous souhaitez, il est sincère dans son rôle de conseiller amical. Donc vous voulez travailler à vous ouvrir aux autres et à être quelqu’un d’aimable et d’équilibré.

Et enfin, pour briser un dernier mythe qui pourrait en retenir certains de passer à l’action : généralement, les meilleurs vendeurs sont introvertis.


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